【直播第17期】《打造爆品黄金6法则》之生动化陈列让产品销量翻倍

Original 调味人都在关注的调料家 2023-04-14

收录于合集 #《调料家》直播回顾 23个

在日常终端陈列中，许多产品其实并没有跟消费者进行面对面的沟通。

许多经销商仅仅靠厂家提供费用，到终端去买堆头、买端架，或者是简单粗暴的通过打折促销来进行终端氛围营造。但实际上，长期以往，品牌是得不到好处的，因为此种模式下促成的消费行为达成，主要因素还是在于消费者的购买行为是以占便宜为驱动力。

未来，生动化陈列将会成为商业社会的主流。而传统的打折、促销、堆头陈列，买端头等行为，属于生动化陈列的基本动作。真正是生动化陈列是要直面消费者，并且与之产生互动和粘性，促成消费达成。

@资料图（源自网络，图文无关）

要给消费者传递看得见、够得着、能感知的视觉传达。

过去，很多厂商认为，生动化陈列只是简单的在终端摆放物料，然而这是个误区。

当前，人们常说：“小企业需要创新才能赢得市场，大企业需借助渠道优势‘截流’获得市场。”但其核心在于谁能在跟消费者见面的过程中发生更有效、更准确的链接，谁就能赢得市场。

因此，我们要深刻认识到：好的物料不仅仅是推广和促销工具。从主K到物料都按照标准化，与消费者交流的信息、矩阵化的推广才能形成爆破，就产品说产品、就活动说活动，不能形成系统的记忆；这是不可或缺的环节，但大部分企业并没有意识到重要性。

如果我们依旧停留在单纯的做堆头、挂物料等基础层面，那就是单纯地跟随大品牌的脚步，消费者并没有记住我们的品牌，缺乏连贯性思维，虽然短期内能够有一定的销量，但稍有时日，便会被巨头吞噬或者湮没在茫茫的产品中。

案例：藏地金稞。

藏地金稞的创始人对KA渠道很熟悉，所有品牌在终端都有自己的做法，我们如何找到自己的亮点和唯一性？或者有什么方法来联动与消费者之间进行信息交互？

首先，我们要明白，每个品牌的输出内容和输出形式都一样重要。

古格王朝除了在给藏地金稞做包装设计之外，还制定了一套系统性的传播思路，以同样的产品形象持续的向消费者输出品牌形象。藏地金稞就是以非常明确的标准化品牌元素，去露出、去传递品牌价值信息。

众所周知，青稞产品虽然是来自民族地区，非常具有地域特色，但是，在商业社会中，我们要努力的去民族化和地域化，在品牌打造的过程中，即要放眼全球，又要突出产品的特色。

好的陈列能够节约与消费者的沟通成本，但很多陈列都没有实现；关键的是，在所有陈列形式中，如果没有实现自己的品牌价值，产品自然也不会被消费者认可和购买。

我们常说：“设计是帮助企业找准消费者，而营销是通过多元化的途径来实现与消费者的交互，让消费者对品牌产生兴趣、购买甚至依赖。”

当前的消费者需要规范化、标准化的视觉信息，包括端架、试吃台等细节，很多企业只是简单粗暴、套路的追求终端陈列效果，而忽略了产品自身的包装载体和品牌元素的展现。

生动化陈列是消费者进入消费区最直接的视觉、信息传导损失最小的途径。通过不断展示品牌形象视觉和产品属性，尤其是在疫情之后，大家都在“缩衣节食”，而生动化陈列，是最节约成本的一种方式。

生动化陈列除了展示我们的产品和品牌形象之外，更重要的是要普世化我们的产品用途；而营销就是用行动和内容去加持，驱动消费者的购买行为。

因此，生动化陈列不是单纯的堆头打造，还应该包括我们的堆头选址、陈列形势等多个维度，比如动静结合、立体式、集成式的特色化陈列。并且，生动化陈列也是最实际的传播途径，能够让消费者愿意去了解我们的活动、了解我们的产品。

做完以上就可以了吗？当然不是。

“什么是
生动化陈列
”

产品与包装能表现品牌的30%。很多厂家只是为了盲目的追求产品包装好看，而忽略了包装的传播意义。比如，我们在做包装的时候，是否做到了与竞争对手进行了区隔？是否突出了产品自身的唯一属性？……

当前消费者更加有审美能力，所以我们需要在做包装的时候，更加注重有品质的去向消费者传达品牌的视觉、产品的唯一性、特殊性，从而实现“四两拨千斤”的传播效果。所以，在设计的过程中，我们应该努力追求设计简单化，以强力的视觉冲击、明确的品牌表达，干净、简约、极致、精美、有品位的去表达品牌诉求。

为什么藏地金稞会用藏青色和金色来呈现？古格王朝通过将藏地文化元素进行提炼、内化，赋予设计师个体的审美理解，通过产品包装形态来展现产品价值和品牌价值，从而实现品牌营销。

很多人将设计与营销和渠道独立开来，其实不然，渠道和营销是要经过策略设计才能真正让推广见效。而好的设计应该是涵盖多方面的，只是通过视觉传达来帮助营销和渠道在执行层面更好的落地。

终端生动化需要建立起品牌与消费者之间的沟通桥梁：

（1）场景或者情景化的呈现。除了卖产品，还有我们的品牌理念、产品的延展式运用、消费者的教育。很多企业注重我们的促销员，产品卖出去了，但品牌却没做好，很大程度上就是因为只注重销售额，而没有让品牌占据我们消费者的心智，此举实际是属于饮鸩止渴；

（2）注重体验感（感受），需要人去和消费者互动。比如以前很多餐饮企业都推出了机器人服务，但那些做得好的品牌都取消了，人服务的生动性是机器难以取代的；

（3）主题氛围营造。在不同场景、不同时节，我们除了节日氛围的营造，还应该注重我们产品主题的营造，二者之间是有区隔的。节日是共有的，但品牌主题气氛才是我们独有的，节气只是输出的契机。我们产品的运用和主题表达，比如创办主题活动，藏地金稞的“金稞节”，目的就是为了传导金稞方方面面的知识，并且不局限在某个特定场景下进行。可以拓展我们产品的宽度，再根据宽度去找准我们的客别，在卖产品的同时，联动输出我们的产品和品牌。

藏地金稞裁判米其林三星大厨现场演绎产品食用方法。大部分产品都有延展性的运用，如火锅底料拿回去不只是做火锅，辣椒酱不仅仅只是拿回去拌饭……每个产品都有多种用途，需要让专业的人去引导消费者、向他们传递咱们产品的多元化食用场景。

我们的产品花了费用、精力进入卖场，何必省下转换率最高、效果最好的特色化陈列费用呢？消费者需要精致、精美的产品来走进他们的生活。

消费者已经过了吃饱的时代，吃好才是当前的主流追求。什么叫好？好吃、健康、方便……比如青稞产品在蒸、煮、炖、烤、煎等不同烹饪方式下的正确使用，在不同菜系中的使用。当然，我们也要注重目标消费群体的具体使用场景，比如炊具、餐具、菜品等，是否符合普通家庭消费者的现实情况。

生动化陈列需要由专业化的人去引导，去为消费者答疑解惑。将方法和结果为消费者呈现。

需要给消费者做结果呈现，当前，消费者并不缺产品，而是缺答案。所以我们需要用经过和答案来给消费者呈现。正如今天流行的“种草”，当我们在和消费者互动的同时，其实潜移默化间就已经实现了“种草”。

注重体验感：现场烹饪制作，展现食材特性，提升消费者产生购买欲望。现场体验可以告诉消费者我们的产品品质、知识点输出，品牌自然会被消费者顺带记住，也就是我们的形象记忆法。

品牌传播需要准确定向，告知我们产品的利益点，比如零添加、营造一个可以输出知识、可以学习的氛围，这也是生动化陈列需要做的工作，而不是单纯的说打折、便宜。从心里入手去做工作，打消消费者的顾虑，提升品牌在消费者心中的信任感。

大家从功能性去理解，而不是价格上去理解。此后，价格因素在消费者心中已经变得不是购买与否的决定因素了。

“品牌和生动化陈列的标关联、作用和目的”

如今的商业竞争已经回到了“肉搏战”阶段，其根本原因在于消费者有更多的产品可以选择。一个真正的品牌其实就要如同“怪兽”一般，去占有消费者的心智，否则，当我们把品牌变成了小绵羊，是很难在市场上去竞争的。

在这样的大趋势下，厂商如何有效的告知消费者我们产品的价值，就显得尤为重要。因此，新消费时代，要求广大厂商必须通过矩阵式的、场景化的传播方式，去解决消费者对品牌和产品的价值认知。

对于厂家而言，除了要成为制造产品的专家之外，还要成为产品使用方面的专家，比如我们的产品怎么用？用到什么程度？只有当自己成为了产品使用方面的专家后，才能更好的为消费者选购我们产品的时候进行答疑解惑。

做品牌，最关键的是占领消费者的心智。占有了消费者的心智，消费者对品牌才有忠诚度，才有销量。

那如何抢占消费者心智、获得信任、提升销量？——产品与场景关联。

比如藏地金稞，通过现场展示金稞菜品及配料；将菜样与相关课别（青稞、面包、鲜肉、加食、小菜、鲜鱼）进行结合。

在卖场里，品牌方应该尽可能的多做联动生动化陈列，通过立体式、全方位的呈现，通过行为和方式来增加消费者对品牌的依赖性，以“让消费者过上更好的生活”来驱动消费者对我们的认知，配合氛围营造、营销等，促使消费者复购我们的产品。

当然，做生动化陈列不仅仅只是为了售卖我们的产品，而是要在生动化陈列的过程中，不断延展我们产品的消费场景和市场宽度，通过专人来为消费者关于我们产品的疑问进行“授业解惑”，比如通过产品复现来增强消费者对产品的认知、对品牌的认知，进行联动式销售。

事实证明，生动化陈列做到了在有限的空间里，形成矩阵式传播，在这样浓郁的舆论氛围里，商品的转换率会非常高。

当然，有了前端生动化的规划之外，还必须匹配强有力的营销执行。因此，企业必须坚持品牌传播与产品销售齐步走策略，通过产品生动化陈列，拿出做产品的工匠精神，与消费者面对面的沟通，才能真正实现通过生动化陈列达到销量翻倍的目的。

讲师简介：夏科。

古格王朝品牌设计顾问公司创始人，中国食品单品最大价值开发者，中式后现代美学主义设计师，先后荣获超过400项行业荣誉，一连包揽全球设计最高奖项（Pentawards、Red Dot、WorldStar）三大满贯；

2002年成立古格王朝品牌设计顾问有限公司，坚持中国传统文化底蕴的原创匠心精神，创立中国食品设计“中式后现代”的风格派别，以风格塑造品牌丰碑，在从事食品策划设计行业的24年里，先后策划设计30个产业博物馆、合作食品企业1500家以上、服务单品数量超过2万款、开发出上百个产品爆款、成功塑造出单品千亿级市场容量。

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